关于采量,含着泪也得跳的几个坑

 运营推广  2016-03-22 14:36:35 来源: 手游龙虎豹


采量,是移动游戏发展到今天在发行领域必备的手段之一。广义的采量所指的是通过与渠道展开合作,为产品获取线上流量进行推广,但在实际操作中,因为中国移动游戏市场的特点,“采量”常被赋予更多的含义。但不管怎样,在移动游戏人口红利下降,市场竞争日趋激烈,同质化产品增多的情况下,能否更加聪明地采量对于一款产品在市场上未来的表现至关重要。

但是,对于许多发行商或者独立发行的CP来说,“采量”却也并不是一件容易的事。从上到下把“如何更为科学地采量”这件事说明白话题未免太大。记者在以后再与各位细聊。就今天的市场环境来说,流量市场基于其在产品整个移动互联网领域的不可获缺性使得其从业者众多,市场呈现出鱼龙混杂之势。也正因此,发行商与中小CP在采量过程中常常会遇到一些“坑”。

有道是明坑易躲,暗坑难防——但在记者看来,在采量市场中有一些“明坑”属于就摆在那里,能看见但就是难以防范。而这种难以防范有的是建立在CP或者发行商“想当然”的心态上,还有一种则是建立在行业默认的“潜规则”之上。基于这两种原因使得这种坑在市场对于发行来讲伤害更大。而这也是记者最终撰写本文的目的——尽管一篇拙作无法改变市场现状,但在移动游戏市场当下的游戏规则之内。记者还是希望各位从业者能够更为聪明一些,找到一条属于自己的路尽量的避免损失。


坑之一:广告平台:至少30%的损耗你是否可以接受?

对于大多数的发行商或者是自己有志于发行的中小CP来说,在发行一款产品时,除了选择与渠道合作之外,在采量方面恐怕第一时间想到的就是“广告平台”。基于积分墙、刷榜等方式取量所带来的风险不可控性,广告平台通过旗下多个APP进行弹窗、Banner等获取流量为产品导入用户的做法是一个在规则允许的范围之内的取量做法,因而其常为发行商所使用。

但广告平台的水同样深。用通俗一点的话来说即是两方面,一方面是“质量不太好的量”,另一方面则是“坏量”。

先说前者,所谓的“质量不太好的量”所指的无非是基于某一产品来说,通过监测发现这批通过广告平台取量而来的用户“下载转化率过低”或者是“留存过低”。这一方面固然是有预装广告平台SDK的APP本身的用户与目标用户存在较大差异的问题,比如说在《海岛奇兵》这部产品中如果推出的是《皇室战争》的广告弹窗那基于用户的匹配度效果可能会事半功倍。但如果你弹出的是一个风马牛不相急科幻题材卡牌游戏,那最后的结果很可能是悲剧。

但这种情况尚属正常。对于CP或者发行商来说,他们顶多会认为这是产品与用户的匹配度不一致所造成的;但是在另一方面,具体到通过广告平台取量这件事来说同样大有学问。最典型的就是如果你通过Banner试图去进行广告宣传的话,那么这个Banner条究竟出现在屏幕的上方还是下方就大有学问了,而这也是很多发行商或者CP去忽视的一点。

对于大多数的广告平台来讲,针对于Banner这一条来说,他们更愿意将之放在屏幕的下方。之所以这样是由于大多数的游戏(特别是卡牌游戏)往往采取“底部操作”的方式,而通过这种模式适时弹出Banner极易造成用户的误点。而广告平台的商业模式基本上是按点击收费,平均一次点击是6毛钱人民币。而通过这种方式进来的用户绝少会选择下载游戏,也正因此,作为客户,这6毛钱掏了,但最终并没有取得实际的效果。

但这种情况仍然处在可控范围之内。事实上对于业内一些富有经验的发行商如中手游、触控、龙图游戏等公司来说,在与广告平台进行合作时常常会要求把这个Banner条放在上方。而之所以这样做的原因是通过这种方式造成的误操作比较少,另一方面则是这种模式下点击进入的玩家往往自主下载意愿较强,属于比较优质的用户。一个典型的案例就是早期触控的《捕鱼达人》在推广时大批的用户恰恰是“上置Banner条”而来,由此可见这一条如果用好的话仍然是颇有价值的。

真正无法控制的是广告平台本身的流量造假,这种模式往往源于APP流量供应方通过在接入的SDK中像服务器发送假请求而形成收益。说得直白点就是服务器收到了点击请求,但实际上并没有用户去进行点击,而这样的流量实际上就是人们口中所说的“假量”。更为遗憾的一点是,在今天的市场上这几乎是无法控制的。

记者通过调查后发现,在今天的广告平台上光鲜的数据背后或多或少都有不同百分比的假量。而在2014年最为猖狂时,一些广告平台上的“假量”甚至平均达到了50%,部分甚至高达70%。这也即意味着客户在投入100%的成本只能获得50%甚至是30%的实际用户。

但如前文所述,这种情况往往无法有效的控制,这是因为广告平台本身的商业模式是通过将SDK接入APP应用中发送弹窗广告给用户,随后再将用户的点击反馈给实际的流量获取方。这一过程实际是一个三方效益的过程,广告平台所扮演的不过是一个“流量中间商”的角色,而其中最核心的则是拥有流量的APP应用的CP。基于广告平台本身的竞争激烈以及尽可能多获取流量的原因,使得各大广告平台在对于流量供应方本身的造假行为控制方面往往“适可而止”。

这方面比较典型的是2015年末时,国内一家一线发行商在发行一款产品时曾与广告平台合作,砸入重金之后发现其中的假量比例平均在30%左右。而对于这种情况,一些一线的发行商往往会采取比较极端的做法。比较典型的即是2015年时业内曝出的国内一家发行商拖欠广告公司推广费用被法院判负的新闻。而造成“拖欠”的原因,据记者所知就是社家发行商在事后查出了大量的假量并因此拒绝给广告公司打款。但对于大多数的中小发行商来说,恐怕还没有这样的霸气。

当然也有一些广告平台并不愿意扮演这样的角色,比如说Google旗下的admob,在记者在走访过程中发现,这是一家大家都比较公认的损耗较少的广告平台。但除此之外的国内诸多广告平台或多或少都有上述类似问题,像之前说的30%的假量还是比较好的广告平台。对于一些质量较差的广告平台来说,这一比例可能会高达50%至70%。作为中小发行商,如果你无法选择admob的话,那么大约30%的成本损耗是否是你能接受的?这个事恐怕还得各位自己去衡量。


坑之二:影游联动之下,视频网站的流量特别大?

伴随着《花千骨》与《琅琊榜》在去年的热播与同期移动游戏的上线,兴起了移动游戏市场一个新兴的名词叫“影游联动”。这一模式的提法科学与否姑且不论,但仅就这一模式上下游资源中不可获缺的一部分——视频网站来说,的确在一定程度上被有意识地带热了。

在一些人的认知中。类似于“优酷”、“爱奇艺”这种视频网站耕耘多年,因而积累了为数不少的用户,而事实也的确印证了这一点判断。来自于第三方数据机构的统计数据表明:截止至2015年7月,优酷的单月活跃用户达到1.899亿人次,而爱奇艺则紧随其后,达到了1.84亿人次。在理论上,如果能够利用视频网站进行宣传采量,想必会有事半功倍的效果。而《花千骨》在随后的成功似乎也印证了这一点。

但事实往往令人崩溃。记者在与一位国内准一线发行线聊天时曾得知,2015年他们曾试图与国内一家一线的视频网站进行CPM合作推广一款重度ARPG产品。但最终的结果是点击量尚可,最终所形成的用户转化率却过低,匆忙之下这家发行商直接停止了与这家视频网站的合作。

那么,为什么拥有巨大流量的视频网站在针对于游戏的采量上效果却一般呢?

一方面,要从视频网站本身采量的方式来考量。在类似于优酷、爱奇艺这样的视频网站中,采量的主要方式是通过CPM点击进行。即视频播放前的若干秒广告以及视频播放暂停时的弹出。而这种模式在一位有实际操盘经验的发行商看来问题有二:

第一,视频网站本身所拥有的用户与最终的产品最终的匹配界定较为困难。从视频网站来说,其本身属于开放平台,其用户属性也较为复杂。这种复杂也使得CPM在展示时缺乏足够的细分,在这种情况下其效果可想而知。推广一些中轻度的休闲游戏或者是Q版游戏效果也许尚好,但对于一些针对于重度用户的游戏如ARPG,特别是没有品牌的ARPG来说,其效果惨不忍睹。

第二,基于用户行为本身来说,观看视频仍是一个目的比较明确的行为。在这种情况下,CPM的展示对于其往往显得有些多余,甚至会被直接无视关闭。

按照记者与这家发行商了解的情况,当前在国内一些视频网站每1000次CPM展示的价格是25块钱。而按照这个价格折算下来,实际有效的用户差不多成本到了每人50块钱人民以上,个别产品甚至高达70块钱人民币。这个成本对于一般发行商来说在推广产品时未免过于巨大。

但针对于视频网站的采量并非全无机会。事实上在游戏本身的品牌达到一个高度,甚至是依托于某一事件形成了短期的爆点的话,那么依托于视频网站,进行“效果采量”的确能够起到相当巨大的作用。这方面最为典型的案例有二:其一是2015年的《花千骨》。在同期电视剧于爱奇艺首播并形成当时的热点的情况下,通过CPM的确为天象互动有效获取了一批用户,但必须考虑到这一模式是建立在《花千骨》本身电视剧热播的基础之上。

其二则是2014年昆仑游戏在推广《海岛奇兵》时,针对这部作品在市面上有一定的知名度的情况,也大胆进行了与视频网站合作的CPM。而在这次合作中,昆仑游戏通过频道、粉丝等纬度进行用户的细分,并结合同期其它的大规模宣传活动。最终的结果是这次CPM的采量转化效果较以往提升了3倍有余。

通过上述两个案例,不难发现其实视频网站的CPM采量并没有那么不堪,并且在今天随着行业的发展。视频网站在采量合作过程中也会与发行商通过第三方平台共同进行流量的重新评定与监控,以达到双方都满意的程度,但是若想玩好它的确需要一定的手段。至少从上述两个案例来说,第一,产品要有一定的品牌,这里的品牌某种意义上可以等同于IP。第二,针对于用户一定要做精准的细分定位,也许是频道,也许是热播网剧。比如说《盗墓笔记》热播的时候,我弄一个李易峰代言的手游做CPM,这样的操作模式下获取的用户明显要比“海投”靠谱得多。至于那些没有品牌,也不知道定位细分,只是凭借想当然认为“视频网站用户多,流量大”就去合作的,那您还是再想想吧……


坑之三:都在刷积分墙,下架之外考虑成本没?

积分墙与刷榜这种事往往是难以启齿的一件事。一方面是因为其处于苹果规则所不允许的“灰色地带”,另一方面则是因为在今天激烈的市场竞争环境下,几乎80%的手游发行商都在干这件事。

相对于刷榜,记者在这里说说积分墙。这是因为相对于苹果对于刷榜的“零容忍”,刷积分墙因为其特殊性往往还存在一定的“存活可能性”。但事实上,记者在与一些有过实操经验的发行商负责人聊过之后发现,这块的水同样很深。




像上面的这张图很多人都看过,其流传甚广,在不少论坛、朋友圈都能见到。但在哈哈一笑之后,一位发行商负责人对记者表示:如果说真的,发行商在采量时是在与这种刷积分墙的公司合作,那很不幸,你的钱基本上是白花了。这是因为这种刷积分墙的公司真地可以用“刷”来形容,要么是纯人工操作,要么就是模拟机,其性质类似于第一种广告平台的造假方式,其效果不言而喻。

但这种模式带来的伤害往往较小。这是因为从实际效果来看,产品的留存往往可以使得发行商轻易辨别出这种刷榜公司。事实上,在刷积分墙这件事上,令发行商最头疼的也恰恰是对于刷榜公司的选择上——大家都在刷积分墙,为什么我刷了产品就被苹果下架了,人家刷了就没事?有类似于此呼声的不只一家,其中甚至包括2014年底的一款爆款产品的研发商,他家的产品在2015年初被苹果无情下架。

事实上这种模式的出现与刷积分墙本身的模式息息相关。如果以获取用户为最终目标的,那么负责刷榜的公司也会通过不同的手段去诱使用户做任务。这其中包括下载游戏、刷好评等等我们耳孰能详的故事,但问题在于这事你还得选个火候。拿2015年初被下架的那家CP的产品来说,他家在刷积分墙时,刷榜公司用了最原始和普通的“诱导用户评论”的方式。但最终的结果是苹果在2015年初刚刚因为类似的原因把《火柴人联盟》弄下货架,这属于典型的顶风作案的范畴。在这种情况下,被下架到也并不稀奇。

从这个角度出发的话,其实通过积分墙采量这件事到也并不难辨别。其实对于大多数的发行商和CP来说,只要有一定的行业实操经验,手中或多或少都有若干靠谱的刷榜公司,跟谁合作,也心知肚明。而对于一些新手发行或者是CP来说,要辨别这些也不难,把刷榜公司的背景资料查清楚,看看过往历史基本上靠谱不靠谱结果也就出来了。但在刷积分墙之外还有一件事你是需要注意的,这也是很多人其实真正常犯的错误,那就是光考虑刷多少量却不考虑成本。

拿今天的iOS付费榜来说,要想刷到前10需要一万到两万个量,而一个量是6块钱左右的价格,那么12万出去之后带来的用户是否能够为你打平这个费用是个问题。需要声明的一点是,这还仅仅是冲榜的费用,后期你还要考虑维榜的问题。而说到这扯到了下一点。


坑之四:少谈些情怀,多聊聊自充。当渠道的推荐位已经明码标价……

Andriod领域永远是移动游戏市场不可忽略的一块采量领域。而在2016年市场竞争激烈的情况下,如何从Andriod领域更有效地采量也是大家都关注的焦点。但这个问题未免太大,记者在最后一章中仅仅想把了解到的一些情况结合自己的一些感言合盘托出,至于说今后怎么做还得看各位。

关于移动游戏上线后的自充这件事,其实在今天已经不是星星之火,而是燎原之势了。早前CP在iOS上首发,给自己的产品自充一半是为了品牌,另一半是为了在排行榜上获取一个好的位置。今天在Andriod领域,把品牌这一步省去,其实纯粹就是为了在渠道那获得更好的资源。

Andriod渠道对于自充这件事抱以何种态度记者不得而知,但有一点清晰明了的是渠道也有自己的KPI,在这种KPI压力之下,大家都想追求一种更为简单、明了的方式,以往渠道还有个S级、A级、B级之分,到了今天,某些渠道连这一步都不提了,直接把三档的资源打包。拿记者知道的情况来说,国内某一线排行前十的渠道直接把三档对应资源明码标价为500万、300万和100万——这钱你当然不用给渠道,渠道会给你对应的配套资源,你只要在规定的时间内完成500万的自充值就好。

这一模式对于渠道的相关负责人来讲无疑是极大的利好,这是因为从渠道角度来说,KPI可以更为轻松地完成。但对于CP或者发行来说,却存在极大的风险,移动游戏市场是一个充满风险的行业,基于不同产品的不同设计理念以及用户的复杂,使得产品在市场上无法保证绝对的成功。即便是流量大如腾讯的微信平台,也不乏《怪物弹珠》这样的失败之作,更何况其它Andriod渠道。

果不其然,2015年末记者就了解到这样一家“准一线”发行商,其购买了两期渠道的“500万”渠道资源。在第一期自充执行完毕之后却意外发现游戏的留存、付费均未达预期——别说扣税后分成了,就连总流水也没达到500万。受此影响,这家发行商打算停掉第二期的500万自充,但当其提出要求时却遭到了渠道的无情否决。对方的理由很简单:“你说停就停,我还没把这块KPI找着接盘侠呢?”无奈之下出于顾全大局的考虑,这家发行商只能硬着头皮继续自充第二季“500万”,最后的结果是苦不堪言。钱就这么着出去了,但最后效果只能是哑巴吃黄连,有苦说不出。

事实上,记者对于自充这事从来都是保留看法,这是因为在中国特殊的市场环境之下,首先要活着才有机会在未来去谈什么所谓的“情怀”。正如《哗变》里的萨德上校,在被问及“船驶在台风中间时应该顺风开还是逆风开“的问题时,其不加思索地回答顺风开,因为逆风有可能会回到台风中央导致船沉没,而这不是明白人干的事。但当这一背景变成了“情况恶化到万分危及的程度,船只被从尾部吹来的风导致剧烈颠簸有沉没的危险”时,其毫不犹豫地选择“在条件允许的情况下会调转船头逆风开”,而这样做的原因是因为这样可以保住引擎与船舵使船不失控。在律师问他“这样不是回到台风中央了吗?”的问题时,他继而表示:“首先要保住船!要是船面临沉没的危险,其它的问题都得放到下一步去考虑。”把这话放到手游行业,那就是“要是企业都面临倒闭的危险,其它的问题都得放到下一步去考虑。”

具体到自充这事来说,在自充之前你的目的是否明确?你对自己的产品是否了解?再进一步,你是否进行过充分的成本核算确定你做这事可以小有盈余甚至是打平成本?如果没有的话,那么恕记者直言,你的目的是不明确的。

记者在走访多家发行商之后发现,就今天的自充值来说,无非是两种目的,一种是纯资本领域的需求,这方面最典型的是2015年的一款大作。这款产品截止到目前,自充值额占产品总流水已经高达将近60%,但问题在于这家公司已经濒临上市,它需要非常漂亮的流水来提高自己的估值,并且稳定投资人信心,且从公司的体量和资金来说允许他这么做,说难听点人家自充60%,那剩下还有40%的肉可以吃。

但这种情况对于今天大多数准一线发行商,特别是创业型企业来说暂时无关。那就只剩下了第二条,即前文所述,为了获取渠道资源而去自充。但问题在于这也是分方式和方法的:举例来讲,你的产品月流水要是到了400万,自充值100万而去获取渠道的S级资源,那可以带来更多的用户,这无疑是会使你有机会搏大的。但如果你的产品连100万流水都困难,那么即证明其产品本身存在较大问题,这时还去买渠道的自充套餐无疑是一种自杀行为。

话说回到渠道推荐明码标价这事,记者并不想站在道德高地去向谁扫射,只是想在“存在即合理”的大前提之下奉劝想做这件事的发行与CP一句,在干这件事之前先想明白自己的目的是什么;自己的产品又是否能够达到这种承载级别。多的不说,最起码的成本审核总是要做的。

还拿前面的萨德上校的话来说,人家在说完“掉转船头逆风开”之后还补充了一句“咱们说明白,这是在万分危及的情况之下。”而对于诸多发行商与CP来说,这一大前提其实同样存在,倒不至于说萨德上校说的“万分危及”。只是就自充值这件事来说,记者想说的是——任何不做成本审核的自充行为都是耍流氓。



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