月薪30000的运营人会怎么做游戏推广方案?

 运营推广  2016-02-25 09:58:21 来源: 鸟哥笔记

文/小金日记


产品的营销推广是据可依,一场完整的推广方案也能通过工具辅助思考。本文以游戏如何被推广出去为蓝本,讲一个通用的营销方法,帮助你在撰写营销方案时快速找到突破点。在文中我将方法简称为OIT,即“目标”→“信息”→工具。

我们通过一个例子来解释OIT。

假设这样一个场景:公司要对一款游戏进行内测了,你是运营主管,要怎么做?

首先,你应该去找研发经理、市场经理碰头确定一下这次内测我们需要多少人在线,也就是定目标。接着,去和相关人确定此次目标用户群体,确定开服主打的营销点;最后下派任务,比如:A去采买资源,B负责更新广告页面,C写开服新闻,D拍宣传视频等等;然后制定推广节奏。

在这个场景中,“在线人数”就是目标,“营销点”就是信息,“资源采买,广告页,新闻,视频”就是工具。简单来说:产品的推广都遵循着OIT原则,其中目标是预先设定的推广结果,可以是最终获取的用户数、最终的投资回报率,也可以是一场特殊目的的推广(比如测试);信息是根据目标确定产品的卖点,即“用户是谁”、“用户喜欢什么内容”;工具是解决“用户在哪”、“用户喜欢什么形式去表达内容”。

一场成功的营销必定是对“信息”这部分有很强的把握。这也是为什么“运营部门是开会最多的部门了”,因为他需要对信息进行足够多的收集和讨论,以便能切中用户提炼出有吸引点的“卖点”。 

明白了OIT原理之后,我们来看一下“月薪30000的运营人会怎么用OIT写游戏推广方案”。

首先,他会将游戏分成四种类型,分别是:1.常规游戏产品 2.市场倒向产品 3.游戏大作 4.特定的游戏。

因为,常规游戏产品的推广方式在其他类型的游戏产品中均有涉及,是经典的推广方法,我们就先从它说起。


【常规游戏推广】

拿到一款常规的游戏,首要目的是需要提炼卖点。

卖点需要具备三个特点:1.用户群感兴趣2.卖点确实是我们游戏产品的亮点3.其他竞争产品在这方面做得不够。

提炼卖点的三部曲:

1.分析目标用户群特征

2.分析自身产品的特点、优点以及对用户的好处(解决了某个痛点)

3.分析竞争产品的卖点(竞品的广告slogan便是其卖点的凝聚)


通常会用两张表来进行辅助:用户特征表和产品(游戏)特征表,如下图:

®用户特征表:

将用户按照“用户自身属性”和“以往接触过的游戏类型”画四象限,每个象限对应一类用户,共四类用户,每类用户在象限内给出两条最重要的特征描述。

举例:图中A类用户可能是,性别男,15-35岁,之前玩过DOTA,英雄联盟等游戏。A类用户的特征描述可以是:特征1,竞技游戏用户,对游戏的操作感要求高,英雄主义泛滥。特征二,付费习惯良好,爱花点小钱,个性化需求足,对于皮肤坐骑的购买欲会更强。


®游戏特征表:

对产品的特征编号进行用户认知的描述,并进行自我评价。比如:编号特征1,用户关注的游戏特征是“打击感好”,在我们中特征表现明显,标注为“亮点”。重复这个评价过程,写出至少10中用户感兴趣的特征并进行筛选,按权重排序,提炼出卖点。比如,最终我们提炼出来的可能是:这是一款不花钱,打击感超棒的游戏。


提炼出卖点后,对卖点进行多种类型文案的描述:

1.用一句话描述

2.用一段话描述

3.用几个标题进行描述

不同类型文案的撰写是为了方面产出相应的营销内容,比如:一句话的描述可以作为宣传的页面Slogan,一段话的描述可以作为新闻采访的补充,几个小标题的描述可以作为页面文案及各类软性新闻标题。

前面我们解决的是用户喜欢什么,我们准备打怎样的卖点。接下来,我们要解决,怎么样让用户知晓我们的产品,并且使用;也就是解决用户在哪,用户喜欢怎样的宣传方式。


通常,我们会用三张表来辅助制定市场的推广节奏,如图:


®吸引用户策略表

操作方式是,先列出目标用户各类群体(竞技、动作、MMO等),接着对用户群体喜好进行分类,并且给出吸引用户的活动方案。

比如,我的目标用户是“竞技用户”,我把它分成“FPS用户”、“对战类”用户。FPS(射击)用户对无锁定的打怪模式比较喜爱,在我的游戏推广中通过“对共建送、法师等远程攻击职业的视频介绍”对这类用户有效。

“吸引用户策略表”制作完成后,我们将所有的活动方案汇总,按照方案的推广类型(视频、软文、地推)进行分类。我们就能得到®宣传线

®宣传线

宣传线是将活动方案执行部分按照推广类别进行了分类,便于各个部门的任务分配,比如:视频组负责视频线,新闻组负责软文线等,保证了方案的可执行。


根据宣传线上完成的节点及推广目标我们最终确定®市场节奏


®市场节奏

按照时间线分布,对应产出内容负责人及达成目标。


重要的是,在最终确定活动能否进行推广的时候,要考虑这5项必备条件:

1、产品是否足够好

如果产品不够好,带来的人越多,对自身的伤害越大

2、当前用户口碑是否足够好

良好的口碑能帮助提升产品的期待度,并且能低成本的进行传播;如果当前口碑不好,先去解决这个问题

3、营销内容是否准备好

4、是否能够获得优质的市场资源

5、当前营销环境是否合适

比如推广时间有没有大作推广,有没有可以引爆的热点


【市场倒向的产品】

就端游而言,基本是研发团队推动着一款游戏的上市。

所谓市场倒向的产品指的是由市场推动的产品,依据当前市场用户对于游戏产品类型的喜好推出的产品。

比如X产品,做的是端游和页游的结合产品。他发现,页游的前端导量效率明显高于端游,但端游的生命周期长于页游,因此就会有想要做一款前端导量效率高并且生命周期长的游戏需求,X应运而生,瞄准的上班族这类用户群体。

这类游戏由于是市场推动,前期游戏就是根据用户的需求点设计的,已经做好了前期的用户筛选,剩下需要做的是去用户在的地方告知他们就可以了。


【游戏大作】

游戏大作的推广形式典型的是网易系列,核心推广是刷期待度(品牌管理)。

通常做法是,屌爆的CG +顶级代言人,往往时隔1年甚至3年才会公测游戏。(这就是为什么企鹅发布游戏产品经常会跳票的原因)

这样做能在前期积累超高的期待度,培养量级庞大的种子用户,一旦公测游戏当日在线人数爆满。好处是,前期游戏口碑会很好(人果然是视觉动物,只是看了CG就认为游戏屌屌的),前期积累庞大的种子用户,并且只要产品的质量过硬容易形成现象及的产品。

难点在于品牌管理。要想在前期形成超高的期待度,CG及各种营销的内容的质量以及想要传递的信息都需要是顶级的。这样做的坏处是,一旦游戏质量不够高,即使是90分的产品(由于用户的期待度已经到了150分了),死的很快。

大作在营销形式是“屌爆的CG +顶级代言人”,但是在游戏公测时及之后的开服也依旧遵循【常规】的推广方式,所谓常规即经典。


【特定产物】

这里指的是页游。

页游实质上是媒体流量变现的产物。以往,媒体拥有着庞大的互联网用户群体,但是盈利模式单一,只有卖广告这样一种形式,并且受制于广告投放厂商,之后才衍生了页游。

由于页游不需要下载客户端,点开网页就能玩,并且有极高的ARPU值,媒体将自己的流量导给页游厂商与游戏厂商联运获得的利润远超过单纯的售卖广告。

页游的投放方式粗暴,整体思路就是购买流量,哪里的流量广告投哪里。页游关注的核心是当日ROI,3日ROI,7日ROI,关注的是短期的获利。

另外,和热爱游戏的同学们,聊一下游戏封测的问题。

1. 压力测试期

目的是,测试服务器的承载和可能出现的bug;一般的方式是通过地推找到一些玩家进入游戏体验。

2. 删档测试期

在对自己产品有足够的信息后可以再大媒体进行推广(删档测试在大媒体上推广机会只有两次),如果想要稳妥一点不动用大媒体资源,可以沿用地推的方式或者通过百度等搜索渠道导量。

3. 公测期

在决定进行公测前,要做好有节奏的营销推广方案。一般分为预热期、蓄力期、爆发期,不同时间推出的营销内容不一样,特别说明的是:如果期间能借到热点,也需要及时调整推广节奏。




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